Patru pași care te vor ajuta să afli valoarea programului tău de marketing la expoziție identificând în același timp indicatorii esențiali. Evaluand evoluția acestora vei putea sa alegi expozitiile la care este eficient sa participi.
Să fim sinceri: majoritatea expozanților nu reușesc să comunice eficient adevărata valoare a efortului depus in zona de marketing. Doar 35% din oamenii de marketing urmăresc procentajul de lead-uri provenite în cadrul expozitiilor care și generează vânzări efective si mai puțin de jumătate din expozanți sunt preocupați de calcularea randamentului investițiilor din participarea la târguri.
Majoritatea managerilor de marketing responsabili cu expozițiile susțin că nu alocă timp pentru urmărirea unor astfel de indicatori pentru că top managementul nu le cere asta. Însă, asta nu înseamnă că nu ar trebui urmărit (și raportat) oricum acest lucru. Din contră, când încep să apară probleme – sau cand managerii superiori încep să întrebe dacă merită investiția în participarea la expozitiii – îți vei dori să ai date cu care să dovedești valoarea programului de interacționare față-în-față si ar fi bine sa le ai deja pregatite.
Și mai important, identificând și utilizând adevărata valoare a programului de marketing la expozitie, vei putea crea strategii mai bune si vei avea susținerea din partea top managementului și a unui număr mare din membrii echipelor din cadrul companiei.
Pentru a putea măsura valoarea participării la târguri, iată mai jos o metoda din patru pași. Sigur, va lua ceva timp pentru a aduna datele necesare, însă la final vei avea o estimare coerenta pentru valorarea programului tău de marketing la expozitii.
- Identifică Impactul Participării la Expozitie Asupra Veniturilor Companiei
Veniturile pot fi cel mai dificil de urmărit la un târg deoarece, în multe situatii, nu reușești să închei o tranzacție pe loc. O oportunitate de vânzare este de obicei transmisă către echipa de vânzări, iar în funcție de lungimea ciclului de vânzări, poate dura luni sau chiar ani până ce este transformată într-o vânzare finalizată. Iar la momentul respectiv, se poate să nu mai fie posibilă identificarea expozitiei ca sursă de vânzare.
Poți aproxima valoarea participării la un târg utilizând estimări interne uzuale, bazate pe experiența departamentului de vânzări. În primul rând, strânge următoarele informații:
➤ Numărul de oportunități de vânzare. Identifică numărul vizitatorilor de la stand cu care intri într-un contract de vânzare-cumpărare sau într-o altă formă specifică de operațiune de vânzare după eveniment.
➤ Rata de conversie. Cere-i echipei de vânzări să estimeze procentul mediu al oportunităților de vânzare de la expozitie, care în final să se transforme fie într-o vânzare punctuală, fie într-un contract pe termen lung.
➤ Valoarea medie a unei vânzări/contract. Din nou, un manager de vânzări ar trebui să fie capabil să furnizeze aceste date. Dacă vei promova la târg mai multe produse, dezvoltă o metodă de calcul a mediei ponderate, bazată pe nivelul de interes pentru fiecare dintre produse.
Apoi, folosește următoarea ecuație pentru a calcula veniturile estimate:
Numărul oportunităților de vânzare x Rata de conversie x Valoarea medie a unei vânzări punctuale sau contract = Venitul estimat
- Ia în Calcul Economiile Totale
În plus față de generarea veniturilor din vânzări, participarea la expozitie poate aduce economii în cadrul companiei, iar fiecare leu generat de evitarea costurilor este echivalent cu un leu ca profit. Așa că include orice economisire generată de către programul de participare la târguri în calculul privind valoarea acestuia.
De exemplu un client de-al nostru a avut 100 de întâlniri cu clienți importanți la standul lui, în timpul unui expoizitie. Dacă ar fi avut aceste întâlniri separat una de alta, clientul a estimat ca l-ar fi costat în medie 300 lei fiecare, sub forma de costuri de călătorie și mancare. Asta înseamnă că participarea la târg i-a adus o economie de 3000 de lei.
Pentru a calcula economiile asociate cu participarea ta la expozitie, strânge următoarele informații:
➤ Costul mediu al întâlnirilor cu clienții. Calculează costul mediu al întâlnirilor între persoanele de conducere, cele din vânzări, partenerii din rețelele de distribuție, alianțele strategice, experții tehnici, membrii asociațiilor, investitorii, și analiștii din industrie. Ia în calcul cheltuielile de închiriere a spațiilor precum și cele legate de timp, călătorie și costurile adiacente.
➤ Costul vânzărilor din teren. Un program bine executat poate elimina doua sau mai multe telefoane de vânzare în teren pe care altfel ar trebui să le facă un vânzător. Cere-le celor de la contabilitate sau directorului de vânzări să-ți estimeze acest cost.
➤ Costuri cu Obținerea Datelor de Contact. Identifică costurile asociate cu obținerea datelor de contact pentru bazele de date, de vânzare și marketing. Dacă compania ta plătește pentru a închiria sau obține nume, adrese de email sau orice alte informații de contact, va fi ușor de stabilit valoarea acestora. În caz contrar, solicită consultanță de la firme care închiriază liste cu informații pentru a estima costul contactelor din cadrul industriei din care faci parte.
➤ Alte tipuri de economii. Calculează valoarea altor tipuri de activități generatoare de economii în cadrul târgului, precum reutilizarea materialelor creative în cadrul activităților de vânzare în teren sau pentru evenimente viitoare de tip corporate. Odată ce ai obținut aceste date, efectuează calculele conform formulei de mai jos:
Costul mediu al întâlnirilor în afara premizelor X Numărul de întâlniri avute la expozitie
+ Costul mediu al telefoanelor de vânzări din teren X Numărul de oportunități de vânzare cu potențial maxim
+ Costul obținerii datelor de contact relevante pentru baza de date X Numărul total de contacte colectate în cadrul târgului
+ Totalul celorlalte costuri cu economii efectuate în cadrul expozitiei
= Economii Totale la Expozitie
- Calculează valoarea activităților și impactului promoțional
Pentru a calcula cantitatea impactului generat în timpul unui târg, fă o listă cu activitățile promoționale care sunt văzute sau auzite de către audiență. În general, aceste activități pot fi separate în patru categorii: 1) marketing direct; 2) acoperire media; 3) promovare on-site; 4) standul.
Următorul pas este să identifici numărul total de oameni cu care ai interacționat pe fiecare activitate (aceștia constituind impact general) și ce procentaj dintre acești oameni se încadrează în profilul de audiență-țintă (acesta constituind impact targetat sau IT).
Consultă-ți departamentul de advertising și relații cu publicul pentru a vedea dacă au deja o metodă stabilită de a cuantifica valoarea impactului. În caz că da, aplică sistemul lor la calculele tale. În caz că nu, ia în calcul costul să obții aceaași expunere prin reclamă sau marketing direct. Ai aflat valoarea impactului promotional.
- Determină ROI (randamentul investitiei) per eveniment
Odată ce ai terminat cu calcularea venitului estimat, a economiei costurilor și a valorii impactului promotional pentru participarea la expozitie, aduna cifrele acestea pentru a determina ROI estimată pentru prezența ta la expozitie:
Valoare Totală Estimată + Economii totale + Valoarea Impactului Promotional
= Valoare Totala Estimata Derivata din Eveniment
Împarte apoi valoarea totală estimată a expoziției la costul total al participarii la târg, pentru a determină ROI a evenimentului. Aceasta rata ia în calcul mai mult decât generarea de venit, transformând-o într-o valoare holistică a programului tău expozițional.
Valoarea totală estimată / Costuri Totale de Eveniment = Randamentul investitiei
Acest ROI te va ajuta sa cuantifici valoarea fiecărei expozitii și să compari un eveniment cu altul comparand “mere cu mere”. De asemenea, te poate ajuta să răspunzi la următoarele întrebări: Ne aduce târgul respectiv suficienta valoare organizației noastre astfel încât să justifice participarea? Ar trebui să ajustăm investiția noastră în aceast expozitie, cum ar fi mărirea sau micșorarea standului, aducerea unui număr mai mic de angajați la eveniment, sau să profităm de mai multe oferte promoționale? Care dintre evenimentele noastre anuale generează cel mai mare impact asupra finanțelor noastre? De asemenea, poți folosi rata de rambursare de la mai multe expozitii pentru a evalua optiunile curente și decide cât să cheltui și ce evenimente să finanțezi anul următor. În primul rând, calculează media ratei de rambursare de la toate expozitiile din calendarul tău anual. Apoi, examinează fiecare târg care se clasează sub medie și determină dacă merită să participi la el în viitor.
Folosirea acestei strategii de măsurare va genera valori pe care acționarii companiei tale le vor înțelege deoarece ei au contribuit la crearea lor. Mai mult, rezultatele te vor ajuta să-ți justifici și îmbunătățești programul și ii vor oferi celorlați o nouă perspectivă a efortului tău de a contribui la creșterea companiei.
Comentarii